糖酒會歷經近20年長盛不衰，在這不衰的表現背后是：酒類尤其是白酒成了糖酒會唯一的主演和演員。這在國內一系列商品交易會中是不多見的：藥品交易會火了幾年已經變了味道，中國機機械產品交易會不見了蹤影，服裝交易會已經被服裝節所替代，家電產品交易會風光不再。目前唯一能與糖酒會相提并論的可能只有廣交會了，為什么所有單一產品或行業的交易會紛紛折戟沉沙而唯獨糖酒會作為一個單一產品的交易會卻能青春長駐？
探究糖酒會生存的根
糖酒會之所以這么多年來長盛不衰，既不是白酒企業做得比別的企業優秀，也不是白酒經銷商比別的經銷商有什么過人之處，
從總體上說來，我們認為主要是由如下幾點因素所造成的： 1、 白酒行業是目前唯一沒有強有力的外資注資的行業，這就不會從根本上帶來白酒市場操作模式的變化。想想看中國洗化行業原有的操作模式與白酒企業目前的操作有本質的區別嗎？但是隨著國際資本的介入，完全不同于中國本土企業的市場操作模式替代了靠一兩個行業交流會來操控市場的作法，這樣，我們今天看到的洗化行業同十年前的洗化行業有了本質的不同；但是對于白酒來說，過去我們白酒企業的大部分訂單是靠糖酒會獲取的，今天，仍有相當部分的酒類企業的訂單還是靠這一方法。
2、 由于白酒行業從總體上仍然采用傳統的自由放任的方式管理市場，這就導致了沒有任何一家白酒企業能從思想或市場能力上能夠統帥市場，這就像中國古代的分封制一樣，即使是皇帝也不能保證某一個諸侯完全能夠聽命于自己，而是需要不斷的增加國家實力以使各諸候不敢輕舉妄動。但對于白酒行業來說，我們既缺少皇帝，也沒有足夠有力的諸候，其后果就只能有一個：層出不窮的小股武裝力量在廣袤無垠土地上遍地都是，這些不斷涌現的新企業哪一個是經過真正的市場與企業設計后才成立的？當這些都缺乏之后，他們走向市場最好的選擇只有依靠行業交流會，舍此無他。
3、 最近幾年，人們所購買的商品中，絕大多數的價格是總體走低的，服裝如此、食品如此、家電如此，而唯獨白酒的價格在相對于人們平均收入水平而言沒有降低，而是增高了，在有些地區是極大的增高了。這種背向的運動，表明了白酒同其它產品在市場營銷手段與方法上的本質不同，因此導致了市場流行的操作手法在白酒身上必然失敗的命運，從而造成變革就等于滅亡這一事實。面對這一事實，于是人們只能在原有的操作方法上跳小步舞曲，無法創造出全新的營銷方法，迫使白酒企業在面對市場時的茫然無措，糖酒會成了救命草，這就是糖酒會這一形式在今天仍能很火的原因。
實力展示、開發新客戶、拿訂單：糖酒會的三個節目
今天參加糖酒會的大部分企業是為了向行業內外展示企業的實力，還有極小部分是投機分子。展示實力又分兩個群體：一是真正大牌白酒企業，他們往往在重要的地方占據重要的位置，展臺并不一定豪華，而是目不暇接的新開發產品在表明著企業的實力，另一部分通過現場氛圍來表達自己的實力，這些往往都是新加入的有實力者。投機分子們大都往往單獨占據較小的位置，以大品牌的附屬品牌為主要銷點，價格極高，單次出貨量可以很少，半價或更少出貨，現款交易。
拿訂單雖然對于成熟企業的重要性同以往有所下降，但對于白酒業的重要性依然有增無減。洗化行業沒有行業交易會不會受什么影響，但目前的白酒業如果說那一年沒有了交易會，你能想象是一種什么結果嗎？行業整體上出現不景氣！只有通過行業交易會推動經銷商簽訂單、而后經銷商推動零售商銷售才能完成整個行業的運轉，因為白酒企業的發展是以客戶為基礎的，而不是以市場為基礎的。如果人們對于白酒行業的這一發展特性有所了解后，你就能明白為什么很多企業將糖酒會作為開發新客戶同時也是開發新市場的一個重要甚至唯一的手段。
糖酒會招商的效果分析
在論及糖酒會招商的效果之前，我們有必要看一看大型跨國企業與中國白酒企業對于經銷商管理的分野：可口可樂在中國的銷售額不比中國任何一個白酒企業在中國的白酒銷售額要低，但我們很難聽到哪一家可口可樂的經銷商比某個白酒經銷商賺的錢還多。因為你可以看到可樂的市級經銷商每天開個桑塔納——還是普桑，在統計店家分布；同時，你也可以看到白酒的經銷商開著7系列的寶馬盤算著：在哪里弄塊地搞一下房地產。
為什么會出現這種結果？全在于經銷商和生產企業之間的合作基礎不同。對于大型跨國企業來說，企業擁有強大的基礎在于市場設計是企業完成的，而經銷商只是對于物流進行設計下的工作；而對于白酒企業來說，企業只提供產品和同銷量掛鉤的政策，市場是經銷商自己的事。正因如此，市場的實質控制權是在經銷商的手中，而不是企業的手中。了解了這一點，我們就非常清楚企業在糖酒會招商的結果了，凡是首批進貨政策比較寬松的企業招商效果就會好一些，而那些寄希望于經銷商為企業精耕市場的招商者，招商效果都不盡理想。這種現象的弦外之音是：賣白酒可以暴富。
如何進一步挖掘糖酒會的價值
對于企業來說，糖酒會的最大價值不是把全國各不相同的經銷商集中到了企業門前，而是把全國各不相同的市場代表送到了企業的門前。這是一個非常難得的機會，如果企業有了這種完全不同的認識，利用這一機會，就可以將多種銷售模式有機的整合在一起，從根本上解決目前中國白酒企業在銷售模式上的單一運營、綜合立體銷售體系建設處于空白的狀態。那時，糖酒會就會是生產企業和經銷企業之間的盛會，而不是今天各生產企業在經銷商面前爭寵的表演。
原載：《銷售與市場》之《招商專刊》
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